文／東吳大學社會學系副教授劉維公

Bookshop.org創辦人安迪．杭特（Andy Hunter）說：「你從矽谷企業文化聽到的，常常都是要如何去破壞（disrupt）一個產業。人們要用新工具、新科技，將恐龍級的老舊企業拉倒，然後取代它們。可是，假如我們很喜歡這些讓人驚喜的恐龍店家呢？假如這些原本被某些人拿來破壞產業的工具，事實上也可以用來幫助這些店家重生呢？」

現今全美國超過60％的出版品，是經由亞馬遜（Amazon）購物網站賣出，而且這個比例一直在成長中。電子商務對傳統實體書店、尤其是地方獨立書店的經營，帶來非常大的衝擊。美國書商協會（American Booksellers Association）指出，隨著網路購物行為的興起，在1990年到2008年期間，美國獨立書店發生懸崖式的消失危機，家數大減68%。

對地方社區而言，書店不只是書店。它是美國社會學家雷．歐登伯格（Ray Oldenburg）所謂的第三場所（the third place）：「第三場所必備、也最常見的好處，包括新鮮感（在工業化、都市化又官僚的社會裡一般是很少有的）、不同的觀點（健康的心態）、精神滋補品（每天到第三場所報到時搭配的提神事物）、以及朋友群（固定跟許多朋友互動，而非單獨某個人）。」

為了抵抗亞馬遜對獨立書店的傷害，出版人安迪．杭特（Andy Hunter）向投資人提出電子商務購書平台的創業企劃。雖然人們都贊同他的理念，但並未看好其創業的商業模式，畢竟連美國最大的連鎖書店邦諾（Barnes & Noble）也無力與亞馬遜抗衡。

在2020年1月，杭特創立線上購書平台Bookshop.org。當時，他有88個合作的書店以及4位專職員工。他所籌措到的創業資金為75萬美元，離原本想要達到的120萬美元金額有一段距離。 根據出版者週刊（Publishers Weekly）2023年8月的報導，Bookshop.org網站上擁有1,890家獨立書店以及60,000個聯盟行銷會員。2023年營收為5千萬美元。

杭特原本預期，營運2年後，Bookshop.org的年營收可以達到3千萬美元。這項預估值當時還被譏為過於樂觀。驚人的是，該公司2020年創業第一年的營收即超過6千萬美元。英國圖書銷售商雜誌（The Bookseller）2023年11月報導指出，Bookshop.org成立至今，已經創造300萬英鎊獲利，而且預計2028年線上銷售金額會有5倍的成長。

協助地方獨立書店在電子商務時代蓬勃發展，是Bookshop.org成立的宗旨。在其2021年影響力報告（impact report）上，該公司說明其成立的時代必要性：「創立Bookshop.org，是因為我們看到美國書店的規模在2010年到2020年銳減50%，同時亞馬遜的圖書銷售每年成長8%。按照這樣的速度下去，到2025年年底亞馬遜的市占率將達到所有圖書銷售的80%。」

「為獨立書店服務」這項使命不僅展現在Bookshop.org商業模式的營運上，更是其成功的關鍵。如果缺乏使命感，Bookshop.org可說是另一個亞馬遜版本的網路購書平台。事實上，Bookshop.org的網路訂書與物流配送，跟亞馬遜的運作方式沒有並太大差別，都是在提供便利快速的購書方式。

本文一開始的引言，是杭特在金流服務公司Stripe製作的創辦人（Founders）系列影片中講述的一段話。對獨立書店造成傷害的網路科技，被他拿來用來復興獨立書店。同樣的工具卻有不同的發展方向，差別就在於杭特情有獨鍾支持獨立書店發展。

英國大不列顛學術院（the British Academy）所發表的《二十一世紀的企業改造》（Reforming Business for the 21st Century）報告書將企業使命感定義為「為人類與地球所面臨的問題創造可獲利的解決方案」。這個定義是Bookshop.org商業模式的最好註解。Bookshop.org的經營致力於為地方獨立書店帶來更好的獲利環境。

Bookshop.org邀請美國、英國、與西班牙各地的獨立書店來線上開店。人們來到其官網，可以看到近2千家獨立書店各自經營的網頁內容，點選各書店精心策劃的主題閱讀書單。相對於亞馬遜用演算法制式化的方式操作大眾的閱讀品味，Bookshop.org則是由各家獨立書店依照自己書店的特色向讀者推薦書單，為讀者打造更多元、更開放的閱讀世界。

在維護獨立書店的閱讀品味下，Bookshop.org積極與獨立書店以及愛書人共同創造利潤、分享利潤。其作法有兩個方式。第一個是直接買書方式。當消費者購買某獨立書店網頁上的出版品時，該書本價格的30%將直接歸給這一家獨立書店。當消費者在網站上買的書與獨立書店無關時，該書本價格的10%會平均分配給所有合作的獨立書店。

第二個是聯盟方案（affiliate program）方式。Bookshop.org與作者、出版社、書評家、讀書會、傳播媒體、網路名人等合作，彼此聯盟促進閱讀社群的成長。經由聯盟方案所賣出的每一本書，比如說消費者看了某位書評家寫的書評並且買了那一本書、讀書會團購某一本書等，合作者可以得到書本價格10%的抽成。 Bookshop.org是由獨立書店以及愛書人所共同經營的閱讀事業體。在2022年，B-Labs宣布，Bookshop.org的評分名列全球所有B型企業的前5%。Bookshop.org很自豪地在官方網站上宣布，該公司80%的淨營收都是與獨立書店分享。

根據Bookshop.org官方網站所顯示的金額，本文撰寫的當下，該平台為地方獨立書店創造超過3,250萬美元的營收。值得說明的是，這些營收大多數都是獨立書店實體店面額外的收入，讓書店主人有更好的資源可以去從事開書店想要實踐的理想。

Bookshop.org是我在「使命感是對的事業」論壇所介紹的一個案例。為了讓論壇現場觀眾充分了解到全球新興的好事事業（good business）商業運動，我同時介紹的眾多案例包括史詩級的好事事業Patagonia、第一家倡議企業社會責任的Danone、宣揚樂觀主義的服飾品牌Life is Good、對抗食物浪費與飢餓的希臘優格Two Good、協助理想家正面改變世界的銀行Triodos、幫助街友克服生命難關的襪子品牌Bambos、做好事的獨角獸企業Warby Parker、靠永續發展起死回生的Unilever、推動慷慨感染力改變世界的Ted、擁有百億英鎊影響力投資的Big Issue等。

由台灣文創公司、嘉義市文化局與玉山科技協會支持，台灣創意經濟促進會主辦的「使命感是對的生意」論壇，於7月5日與6日兩天在華山文創園區中3館2樓拱廳舉行。論壇總共邀請11位傑出的講者，特別請他們以影響力報告的規格，亦即清晰的觀念論述與具體的成果數據，向外界闡述他們所投入的使命感課題。11位講者與講題依兩天活動順序如下：

風潮音樂創辦人楊錦聰 「連結生命的真─音樂是幸福的事業 」

The One執行長劉邦初 「讓消費成為影響力—大家都是異數人」

胡氏藝術執行長胡朝聖 「從藝術參與到藝術家健康福祉的想像」

台灣好文化基金會執行長李應平 「台灣好學—實踐共伴/共好/共榮的社會使命」

嘉義市政府文化局局長盧怡君 「使命感治理—台灣城市發展的新標竿運動」

林聰明沙鍋魚頭執行長林佳慧 「待人不帶人—認真對待人的在地共造」

慈善事業、小眾市場、虧錢生意、叫好不叫座⋯⋯這些往往會是人們聽到使命感經濟（the purpose economy）時的直覺反應。人們馬上會質疑，使命感真的是對的生意嗎？ 蘇格蘭政府2022年政策報告《現在一起投入使命感：促進蘇格蘭企業重視使命感》（Now is the Time for Purpose: Putting Purpose at the Heart of Scottish Business）報告書廣泛搜集與整理非常多不同面向的實證資料，藉由客觀的研究一一破除人們對使命感經濟的疑慮。

在消費者認同面向上，使命感可以創造更有忠誠度的顧客、更高的品牌價值、以及新的市場。根據麥肯錫（McKinsey）的研究報告《使命感：從為何到如何》（Purpose: Shifting from why to how）（2020），一旦對品牌的社會議題立場感到失望時，47%的消費者會停止購買該品牌的產品，17%的消費者甚至永遠不再回頭購買。

在經營韌性面向上，使命感讓企業在面對困境時可以增加活力。根據安永會計師事務所（EY）的研究報告《使命感是亂世的成功大道》（How Can Purpose Reveal a Path through Disruption?）（2017），73%的受訪企業表示，擁有一個充分整合的使命感能夠幫助其企業度過動盪的世界局勢。

在創新研發面向上，根據勤業眾信會計事務所（Deloitte）《2020年全球行銷趨勢報告》刊載的文章《使命感是一切》（Purpose is Everything）（2020），使命感導向（purpose-oriented）的公司有30%較高的創新表現。 在人才招募面向上，根據勤業眾信會計事務所（Deloitte）《2020年全球行銷趨勢報告》刊載的文章《使命感是一切》（Purpose is Everything）（2020），使命感導向的公司有40%較高的人才留任率。根據麥肯錫（McKinsey）研究報告《使命感：從為何到如何》（Purpose: Shifting from Why to How）（2020），2/3千禧世代的人會將公司的社會與環境作為納入求職的考量。

「在死亡的星球上，哪有生意可做」是環境保護運動傳奇人物Daivd Brower令人深思的一句話。這句話的精神，是好事事業經營管理的基本準則。好事事業沒有什麼太複雜的定義，用商業為人類與地球做出正面有利的貢獻，就是好事事業。好事事業追求用使命感帶動獲利（profit through purpose），堅持商業成功應該結合社會進步（business success with social progress）。

人工智慧科技正在帶動台灣經濟的發展。與此同時，台灣的企業更應該關注使命感課題，因為地球只有一個。如《現在一起投入使命感》報告書所指出的，擁有一個強烈的使命感，可以為企業帶來三大好處：第一，會明確的讓顧客知道為何他們要購買你的東西；第二，讓員工知道為何他們要為你工作；第三，讓社會大眾知道為何他們要信任你。

7月初的「使命感是對的事業」論壇，是好事事業推動運動的第一場主題論壇。未來，我們將以華山文創園區為基地（好事基地），定期舉辦論壇、講堂、影響力投資媒合等活動。我們不是一個辦活動單位，我們致力於打造屬於好事事業的社群。我們預計在今年11月將會舉辦第二場主題論壇。 好事事業的推動有兩大倡議方向。第一是希望台灣的事業經營者積極導入新的經營思維與作為，尤其是影響力報告、使命感治理（Purpose Governance）等。第二是鼓勵台灣的事業經營者大膽投入新的產業領域，例如藝術保健（Arts in Health）、文化共營（Cultural Commons）、DEI（Diversity, Equity, & Inclusion）等。這些新作法與新領域在國外已經有許多豐碩的發展成果，在台灣還處於起步的階段。

好事事業新商業運動，邀請各界的參與。有句非洲諺語：「想要走得快，自己一個人走；想要走得遠，大家一起走。」這是這場商業運動迫切需要的集體能量。期待在下一次論壇看到支持好事事業的大家。