應用大數據 贏戰大未來

玉山資誠論壇吸引逾兩百位企業主管與會

大數據專家以實務及案例解密大數據的應用

文：朱麗芝

企業如何應用大數據？大數據的應用對未來企業的經營影響是什麼呢？1月20日在台北市寒舍艾美酒店舉行的「玉山資誠論壇」吸引了逾兩百位企業主管參加。資誠特別在會中正式公布《資誠台灣大數據調查分析報告》，並邀請資誠PwC國外大數據專家共同與會，分享如何在數位時代，運用大數據建立差異化的客戶體驗，及數位行銷的新趨勢與應用方式。這場台灣玉山2016年的第一場論壇由玉山科技協會張明輝監事主導，由玉山科技協會與資誠聯合會計師事務所、資誠企管顧問股份有限公司共同主辦，會中請到資誠企管顧問股份有限公司副董事長劉鏡清說明如何“從台灣大數據的調查，談企業機會與挑戰”，請到PwC香港合夥人Guy Parsonage分享“在數位時代創造差異化客戶體驗的具體做法”，請到普華永道PwC客戶及數位化服務部門的總監郭薇詩介紹“如何運用社群及客戶新心聲，打造新時代競爭力”。三場演講及一場座談，內容精彩，讓與會者感覺收穫豐富，識界更寬廣。

主辦單位致詞

資誠聯合會計師事務所所長張明輝

祝福大家心得滿滿

大會首先由資誠聯合會計師事務所所長、也是台灣玉山科技協會的常務監事張明輝致詞，他首先對大家的參加表示熱誠歡迎之意。他講到大數據愈來愈熱門，資誠聯合會計師事務所每年均將大數據進展的情況與趨勢做很好的報告，根據最近《資誠台灣大數據調查分析報告》，將近90%的企業認為大數據會影響未來企業營運，但只有8% 的受訪企業現在正運用大數據。也就是說，大家都知道大數據很重要，卻不知道如何有效運用大數據。可以預見，「數據分析能力」及「數據決策能力」將會是台灣企業未來面對的重要挑戰。所以資誠特與玉山聯合舉辦這場論壇，並請到資誠企管顧問股份有限公司副董事長劉鏡清說明如何“從台灣大數據的調查，談企業機會與挑戰”，請到PwC Hong Kong合夥人Guy Parsonage分享“在數位時代創造差異化客戶體驗的具體做法”，請到普華永道PwC客戶及數位化服務部門的總監郭薇詩介紹“如何運用社群及客戶新心聲，打造新時代競爭力”。他希望大家有好的收穫，心得滿滿，收穫多多！

專題演講 (一)

資誠企管顧問股份有限公司副董事長劉鏡清

談“從台灣大數據調查，談企業機會與挑戰”

第一場專題演講由資誠企管顧問股份有限公司副董事長劉鏡清演講“從台灣大數據調查，談企業機會與挑戰”。劉鏡清指出，全球在科技進步加速的浪潮下，大數據為傳統產業帶來很大的改變，包括網際網路、行動科技及物聯網等，都導致競爭環境快速地變化，以往沒有經歷過的商業模式也將顛覆產業的態勢。他們與台大做了一個調查，發現90%的人都認知到大數據將會影響未來五年營運，89%的人認為會影響競爭，大家想法一致，行動卻不一樣，有投資大數據的產業不太多，大多數人知道這個趨勢，但卻不知如何運用大數據。「數位化正在快速的改變一切，如果你不接受它，你將不能抵禦威脅，也可能錯失機會。」他說。

所以如何將企業的成長策略與大數據策略整合極為重要，它能讓你發現現有業務的成長機會、提升新產品或服務創新、強化產業洞察分析並協助決策、發展新事業或進入新行業、提升客戶忠誠度與使用驗、和競爭對手協同合作。他舉例，譬如澳州一家公司Vagemite用Big Data找到新市場，業績大幅成長。「掌握了訊息，就知道市場如何做，速度、能力與投資將為大數據的競爭關鍵。」他說。

現在，面對大數據的競爭，各個產業因應對策不同，台灣企業應用大數據的現況，71%的台灣企業對大數據應用的認識仍多著重於銷售、行銷及經營管理的層面，僅30%的企業意識到大數據會影響生產。各產業其中以金融業最積極，大數據的發展使金融機構具有風險意識，能夠及早做出系統化的提升客戶體驗，譬如保險業希以大數據分析預測未來可能撼動保險業市場的變化以及預防詐欺方面。在調查中發現台灣有55%的企業對大數據尚停留在研究階段，有57%的企業表示未來三年已有投資大數據的計畫，其中又以金融業、零售業及科技業的投資意願最高，反而消費性產品業意願最低，有83%無計畫。

劉鏡清指出，大數據雖然提供決策資訊，但最終決策者依舊是人。數據科學家將是未來企業最需要的大數據人才。傳統的資料分析師較擅長處理已發生的問題，但數據分析師將發掘未來問題並可以預先籌畫或預防。目前台灣仍缺乏大數據人才的培育，這方面的訓練有待加強。

他最後結論表示，大數據是機會，也是挑戰，企業需及早為大數據做出策略與規畫。大數據的精髓不僅在於單向讀取及分析資料，更在於雙向的應用。大數據的應用不侷限於銷售或行銷，更有研發、生產、人資、、等更多元的應用可能性。企業為大數據在策略、溝通、瞭解、投資與技能的培育等方面極為重要，應及早未雨綢繆。

專題演講 (二)

PWC香港合夥人Guy Parsonage

談“在數位時代創造差異化客戶體驗的具體做法”

PwC 新的香港合夥人Guy Parsonage表示在數位時代，「B2B」和「B2C」的界限越來越模糊，取而代之的是B2P的概念；也就是說，企業不能將客戶視為一個整體，而是把客戶視為獨一無二的個人。因此，企業必須創造差異化的客戶體驗。至於如何創造，關鍵則在於「品牌」，客戶會將企業的品牌和他們的體驗聯結在一起，消費者需要的是能夠提供最佳客戶體驗的品牌。Guy 建議，企業應重新思考在數位時代下的品牌策略，發展數位整合行銷傳播，以及建立大數據應用的能力。透過大數據的應用及分析，創造最佳的客戶體驗，進而創造未來的競爭力。

有十七年歐洲、澳洲、亞洲顧客經驗的市場專家Guy Parsonage 講到現在客戶體驗的重要(Customer Experience，簡稱CX)。在數位時代中，顧客體驗對於企業的成長與差異性的競爭扮演關鍵的角色。他舉了好些公司的案例，如ReOrient、Frontier Services Group、Hotel Jen、SML、AsiaSat等公司，過去他帶著團隊為這些公司研究、分析、訪視客戶，並做品牌的策略與設計，重新塑造品牌，看見這些個公司重新得到消費者的認可與喜愛，並做成更多的生意。他認為在傳統的行銷方式中，無法做量化的評估，但在數位化的行銷就可以。企業必需瞭解在這個產業中客戶的期待在那裡，必須傾聽市場，用分析工具去分析，要有創新的想法帶動整個企業機構轉型，帶動全公司的員工均能瞭解公司的願景，共同走向數位化的方向，且企業的領袖必須真正在乎客戶經驗。

他認為品牌是核心，品牌要非常清晰有力，因為顧客的經驗會將品牌連結在一起，品牌可以傳遞許多的訊息，關係到公司的價值觀，品牌是公司能與其他公司有差異化的重點。「好的品牌故事一定要清楚，要有價值，要有可信度，要突出」，Guy說。建立一個品牌必經五個步驟，就是briefing, Research, Strategy, Design, Comms，要有清楚的品牌策略與設計，要能很清楚的向別人說出這個品牌的故事與意義，幫助客戶瞭解品牌的定位、品牌的價值、個性、承諾、成功的原因等等。

數位行銷幫助公司市場人員可以分析市場、發掘出許多有意義的數據，並瞭解什麼是有效的方式、什麼是沒有效的方式。數位化的市場將在未來會有大幅度的成長，社群媒體是一個很重要的通路，許多B2B的品牌公司愈來愈倚重社群媒體。所以一個公司的通路策略要更多的分析、優化及不斷的改善。

最後他講到數位市場的挑戰，包括心態的改變、整合市場、量化自己的效果與指標，尋找好的人才等。他舉例講到一個賣頻寬的衛星公司，遇到了挑戰，於是Guy為他們打造一個品牌，協助他們把網站做好，鼓勵他們去Trade Show。他們也幫助許多的零售客戶打自己的品牌在中國以電子商務打開新的通路與市場。「我們可以協助你在品牌、市場與顧客經驗三方面，打造一個全新的你。」他最後熱誠表示。

專題演講 (三)

普華永道PwC客戶及數位化服務總監郭薇詩

談“如何運用社群及客戶新心聲，打造新時代競爭力”

第三場專題演講由普華永道PwC客戶及數位化服務總監郭薇詩介紹“如何運用社群及客戶新心聲，打造新時代競爭力”。郭薇詩曾在奧美、麥肯錫擔任亞太市場營銷專家，運用自己在國際市場的經驗幫助客戶發展數位思維策略。後來她加入晉華永道，領導團隊為大陸華為、同仁堂、跨境通等全球知名企業提供數位轉型解決方案。

她講到社交傾聽，被動的客戶回饋收集正在逐漸進化成多管道即時的回饋收集。她說「凡走過的必留下痕跡」，特別在社群網站的時代，很容易捕捉客戶的痕跡，現在的消費者永遠在On，譬如手機開著，email、短訊、Line等等不斷在進行中，隨時願意與人分享。你如何洞察這些痕跡，轉為行動。她帶來許多的案例分享，譬如名品皮包藉媒體的討論來改進自己，中國最大銀行藉Wechat 24小時傾聽顧客與服務顧客，保險業用大數據的研究找到客群等。

她指出，社群已經成為一個新常態，中國消費者展現出前所未有的對社群媒體的黏性，特別是在搜尋和評論上。它不僅是客戶的對話，更是可以被利用的商業資訊。部分中國企業已經開始利用社群的力量來推動商業轉型，其中包括策略目標和業務部門的轉變。譬如過去中國人保守，不願在會議中公開發問，但現在卻很敢在Wechat上發問。從這個管道就可以收集到很多訊息，主管可以更快更好的做決策。

郭薇詩表示，這樣的「社群傾聽」必須著重在大數據的分析和有效的執行力來達到目標，企業必須發展及利用有效的消費者體驗管理架構，來更深入了解消費者並且即時回饋。她並指出，成功的消費者體驗應該融入日常商業運作流程，並持續的驅動可見和可衡量的消費者體驗改善。可藉此瞭解消費者的痛點與亮點，最終依此規劃與進行推動企業改革方向。

專題座談

最後一場專題座談，由資誠聯合會計師事務所審計服務營運長周建宏主持，邀請前面三位講員進行座談。周建宏表示，大家都在談大數據，但付諸實施的只有少數。他是做審計的，在會計師事務所已廿多年，早年工作時一台電腦，現在人人有電腦、有手機，現在面對大數據的發展，未來十年若他不改變，就無法生存。所以他請教三位與談人如何協助企業因應大數據的變化？

資誠企管顧問公司副董事長劉鏡清表示，台灣以中小企業為主，資源有限，他建議先集中在策略面，從市場的角度來看，這樣做營收或利潤是否能增加？投資要用多少的金額及時間呢？讓此二者交叉考量。一旦有了專注的方向，許多的設備可來自雲端或社群網路，網路安全設備或軟體可用租的，多利用別人來做事，務必先找到核心，精準掌握市場。 香港合夥人Guy Parsonage表示企業內部有賴於溝通，建力起能力，企業外部可詢問顧問，得到支持。普華永道PwC客戶及數位化服務總監郭薇詩表示，處理大數據，公司不需人多，只要一次設立好系統，然後on going進行就好，大公司兩、三個人即可。劉鏡清也再補充，大數據是雙向，不是單向，不是只收集情報，乃是真正有人出來行動去執行。

主持人周建宏營運長再請郭薇詩談談大數據在中國應用的情況以及台灣可以借鏡之處。郭薇詩舉了PwC幫助大陸一個染髮劑公司為例，用日、中、韓大數據做了一個整理，八種人群想要用的不同的髮色是什麼？五年內會成長多少？可賺多少？有多少市場？她建議許多公司均可以如此運用大數據。

周建宏說，大數據是一個很新的東西，沒有公式、沒有標準可循，大家應儘量去嚐試，不斷去嚐試，若需要腦袋，公司內部想不出來，就向外借腦袋，而最有經驗、最活潑靈活的就是資誠會計師事務所了，當日這三位講員均是大數據專家。他請三位專家對企業使用大數據再做最後的建議：郭薇詩說：「藉我們的知識幫助你達到目標吧！」Guy說：「要勇敢，就去做吧！」劉鏡清說：「趕快做吧！」