從電子業轉身農企業

許銘仁分享創業微熱山丘是個美麗意外

(許銘仁在玉山小聚演講全文)

文：曾柏諺整理

各位朋友大家午安！很高興有機會來到玉山小聚跟大家做一點分享。微熱山丘創立到現在有五年的時間，其實在這五年的時間裡它的名聲比它的生意好太多了，所以我來這邊分享就覺得心裡虛虛的。我從電子領域踏到這個農業領域來，才發覺這個新領域其實有太多的東西還可以發掘，我在這裡面看到很多新的project可以拿出來好好再去發揮，但是我光一個鳳梨酥就搞不定了，到後面像工廠的建置、行銷管道的布建，基本上都還沒有完善。

我從科技產業進到這個領域，其實有很多的人脈，包括電子業、農業及生技產業，我接受到好多好多的訊息跟機會。這個領域有很多很棒的空間，包括它可以國際化的部分、包括它獲益的能力，不是在電子業可以想像的，最重要的是他在整個mindset上面整個生意價值的創造。過去我被訓練成用管理效率或降低成本來賺錢，但在這個新領域做傳統產業、做品牌，就都不適用，所以很高興在微熱山丘這幾年的努力過程當中，cost down從來不在我的思考範圍之內，因為發掘創造價值所帶來的東西比考慮cost down還更重要。

找到陳來助為夥伴

接觸這麼多東西我就覺得自己不足，我覺得應該要有更好的夥伴來加入，這就是為什麼在一個偶然的機會看到陳來助，就逮到他。他也覺得以後退下來可以幫台灣農業做一點事情，所以我就纏著他一年多不放。我覺得這個領域是可以發展得很好，過去我認識一位生技公司老闆，他給我了一些idea，希望我去把台灣的甘蔗拿來做糖，我說這個事情不是老掉牙了，而且台灣都已經放棄了，原來台糖四十幾個糖廠都已經關到剩下兩個了，怎麼做？怎麼跟巴西去競爭？他說他用生技的方法去研究，把台灣的甘蔗變成一個很健康的糖。其實全世界現在的糖，包括台灣生產的糖，其實50 %的糖是來自蔗糖、甜菜糖，另外50%就是代糖或轉換的糖，譬如說從澱粉、從玉米轉換的，這些糖對人類造成的負擔會比較大，所以他一直希望我去做這個事情。我說我怎麼可能做這件事情，因為那是很大的project，把一個實驗室的東西變成大量生產的東西談何容易，所以我覺得這個產業需要更多的人才加入。所以當初就扣了一個大帽子給陳來助，說你不是幫我自己創業，我們應該把過去在電子業所訓練的resource用到農業，可能對農業也會有很大的型態上的改變，所以這就是為什麼我花了很長一段時間，希望把微熱山丘發展起來。

剛才提到這個糖，各位想一下，台灣過去在四、五十年代重要的出口項目，一個是鳳梨做的鳳梨罐頭、甘蔗做的糖及茶業。我們微熱山丘沒辦法做鳳梨罐頭，我們就做鳳梨酥，附加價值更高。糖是每個人每天必要的東西，如果我們能做高級的糖，而且可能現在全世界沒有人用低溫萃取的方式去做糖，若把甘蔗所有好的元素都保留下來，對人體就沒有太大的負擔，然後我們運用好的品牌跟行銷的能力，打亞洲市場就好了。追求健康的族群，其實量比你想像的還大，這對台灣的農業有比較正面的影響。另外就是之前為什麼會談到糖，大家知道高鐵沿線因怕地層下陷不能抽地下水，我們想如果能夠用旱作的東西，那甘蔗就是旱作，如果我們把休耕的土地拿來種甘蔗，不管對農民對政府或對企業都是贏家。每一個人都覺得這是一個很棒的idea要來投資我，問題是誰來做？我覺得未來看到太多的project可以發揮。

美麗的意外

昨天我在台中參加XX文化基金會，旁邊坐了黃榮村老師，他問我「自由經濟為什麼都拿你出來討論，如果之後有進口，你還會不會用台灣的鳳梨？」你要我站在農民的角度來看還是站在商業的角度來看，老實說我對自由經濟接觸得不夠多，沒有真的很瞭解。我從一個企業者的初衷來講，當初微熱山丘做鳳梨酥根本是一個很簡單的起心動念，想要幫幾個農民解決產銷過剩的問題，所以就這樣搞出來，這是一個美麗的意外。農民在這樣的誘因之下就願意把品質弄好，對我而言鳳梨的價格不是太重要，而是應該把更多的時間和精力放在怎麼把東西賣出去？怎麼提供品牌的價值、還有產品的精緻，我想成本不是問題。

我們當初在日本面臨這個問題，一個鳳梨在台灣賣35元、我們希望在日本能賣300日幣，因為日本一個200日元的糕點屬於比較一般的，送禮應該送300日幣以上，三千塊一盒的。問題是你怎麼告訴日本人台灣賣35元、日本賣90元台幣？我們就面臨怎麼讓這九十元賣的值得，我們也希望台灣的品牌到日本去不是躲在角落，租一個店面，然後賣很便宜的東西，而是出廠就把台灣小小的特產有特有的道路。你怎麼訂價跟成本一點關係都沒有，所以考慮到的乃是你本身希望變成怎樣的一個品牌。

當初做鳳梨酥這個事情其實是個意外，而燃起我的興趣其實是一個品牌顧問公司經過三個月的研究，用了一個proposal告訴我們品牌要怎麼做。聽完他們的建議，我第一個觀念就是「哇！這個太棒了！不管它賣什麼東西，這樣就搞出一個品牌，這是一個很棒的事業」。怎麼跟農民談價格？農民期待的七、八塊提高到十塊錢，在未來如果做到自由經濟示範區，可以進口海外的鳳梨對我來說根本不是重點，因為我本來就可以在台灣拿到比較便宜的鳳梨，我是故意不要的，所以我就沒有特別去研究自由經濟示範區對我們到底是利還是弊？

所以，過去很多團體希望我能分享微熱山丘的經驗，想知道我們存在的理由到底是什麼？第一個我們就要面對一件事情─台灣就是小，小的地方有小的好，大有大的美，如果我們沒辦法認清這件事請，我們有太多的idea基本上會不切實際，大的國家做出來的東西因為他地大物博是我們跟不上的，像到印度、菲律賓去看他們種的甘蔗，那規模看了頭都昏了，巴西種甘蔗的那種規模不是我們能想像的。如果我們承認我們自己是小島，找出我們的優點，在這麼好的地理位置，在這小島有四千公尺的高山，氣候變化、溫度變化差異很大，我們有一個得天獨厚的自然環境，加上台灣農民的勤勞、技術，我們種出來的東西是特別好的，但這麼好的東西我們並沒有把它的價值賣出來。那些東西要透過行銷的手段，透過有創意的包裝，把它的價值創造出來，這就是過去這幾年我一直在學的東西。

品牌力量大

所以當初在聽了顧問公司的proposal，聽到怎麼去經營一個品牌，我真的是太興奮了。我剛才跟香港的朋友講，微熱山丘明星店生意特別好，來了好多香港人，每天賣的量很大，我也覺得很奇怪怎麼這麼多香港人到台灣來把我們的東西帶回去，香港的顧客最多、再來是日本、中國大陸、韓國。我從來沒想過韓國人喜歡吃鳳梨酥，這個品牌行銷的力量這麼大，原來生意是這麼做的。我最喜歡猜來來往往的客人是從哪裡來的，他們搭飛機來買回去吃，我們連開很多店的成本都省了，原來這個品牌的力量這麼大，但過去我們的教育與訓練，很少聽到品牌，不知品牌的精神與品牌的地位，怎麼把品牌從無形到有形才能增加你生意的競爭性。

當初我想離開電子業時，農業不是我的一個選項，來做微熱山丘是一個意外。後來進去這個領域才發覺台灣其實是可以去發展這塊的，只是要考量如何去做出好的模式與結構，政府有政府該做的事情，民間也有自己該作的本份，不能夠全然靠政府。所以一個農企業怎麼結合農民、對台灣農民有所幫助是我們想要做的。我是個農家子弟，看到那些老農夫就像看到爸爸一樣，這幾年下來如果有人問我怎麼經營這個東西我都會跟大家分享，我覺得如果有更多的人能夠參與，台灣多幾個農企業就可以解決很多問題。

良善的初衷讓思考無限

做什麼事情要有一個良善的初衷，他的思考就變得比較沒有侷限，所以事情會變得比較好玩，舉個例子，做鳳梨酥我們希望農民有更好的價錢被收購，為簽契約我們還找了農委會的主秘到山上跟我們開會，主秘問我真的要保證價格嗎？我說：「對啊！」他問我做得到嗎？農民也覺得我不可能，後來簽了合約代表我一定會跟他們收購，但他們仍然沒有信心。後來微熱山丘碰到很多商機，我們就在南投山上蓋了個XX市集，讓到南投微熱山丘買鳳梨酥的旅程能更豐富，如果能夠聚集那個人氣，附近農民在門口賣肉粽，一年都可以賣十五到二十萬個肉粽。如果這麼多農民跟妳產生共生的集市，一個良好的初衷很重要。微熱山丘過去做鳳梨酥用了好多蛋，我只用蛋黃。後來為了幫助一個基金會，我們就把蛋白拿來做蛋糕，把發票每一張都打好，讓他拿去義賣，賣的錢全部捐給他們。

後來，微熱山丘越來越忙，不太可能抽紅利幫別人做這些東西，我就把這東西獨立出來，希望把它變成一個社會企業，每個地方都可以賣，可以廣泛接單，不只是捐給一個基金會，也可以捐給很多的基金會，很多基金會就跑來，因為我們可以給他們很大的利潤。如果很多基金會來跟我們合作的這個模式成功，那很快這就會變成一個全台灣最大的蛋糕工廠，當你有個良善的初衷就會海闊天空，因為你不會只想著賺錢這件事，當你想著良善的事情你就會突破那個框框，有良善的東西就是有理想性，賺錢到最後只是一個自然的結果。所以不管什麼事情，良善的初衷很重要，包括我們農企業，又如像zespri這個農企業在澳洲所造成的影響，他可以把奇異果賣到全世界廿幾個國家。一個農企業有一個良善的初衷，他不會賺比較少的錢，當你不是只想著賺錢的時候，你的腦子就會變得比較靈活。

抓到關鍵的問題

良善的初衷外，第二個，我想所有事情分析清楚都一定能抓到關鍵的問題。先把這些問題解決對任何一個產業都會有很大的作用，微熱山丘現在的鳳梨使用量大概佔台灣產量的4.5%，這樣我們就可以影響台灣的鳳梨價格，別人會看微熱山丘怎麼喊價。如果你是站在平衡價格的地位，那高的時候就不要買，對農作物就有一定的幫助。台灣本來就有這麼多的生鮮蔬果的需求，再加上一些農企業，對台灣幾個特殊的農作有規模的種植，懂得先有計畫再種植。很多人問我說我到底用的掉用不掉這些鳳梨，種植面積基本上是計算過的，所以我們知道，縱使用不掉，我們做好冷凍庫，-80度以下我們放好幾年都不會壞，所以我可以計畫生產，一個農企業如果有計畫規畫這些事情，他也比較知道產銷要怎麼做，這是一般人做不到的事情。

所以我想農企業有很大的一個責任，如果每個農企業能抓到幾個關鍵的產品，鎖住幾個關鍵的小問題，對台灣的農業是有關鍵的影響力。台灣有個特質就是同儕刺激很厲害，台灣電子業就是這樣上來的，我們希望帶動更多人走這條路，多幾個好的農企業對台灣的農業就有很大的幫助，我想已經有很多人在走這條路。我們正在起步，所以再三年我們對微熱山丘成功的定義是─外銷的比例超過台灣本島的量，我就覺得微熱山丘站穩腳步了，表示它已經不是一個地方的農特產，而是品牌糕點。

精彩的實驗

一般變成一個品牌糕點，就是在各地設點，透過很好的行銷去賣，我們也還需要一點時間去驗證這樣的模式到底對還是不對？所以我覺得微熱山丘一直是個美麗的意外，可是美麗的意外已經四年五年了，不能再這樣講，應該說他會是場精采的實驗，我們可以用盡辦法去嘗試，不一定要成功，到最後找到一個成功的方式。當初有人問我在日本開店花這麼多錢到底有沒有賺錢？我說我不知道，但起碼找到一個說服自己我要去日本開店的理由，把自己拉到一個前所未有的高度，而不只是賣一個便宜的東西。但至少日本是好賺的，我們憑什麼到日本，台灣是個開發中國家，憑什麼去那邊跟人家賣糕點，所以我們就一直找我們有什麼東西是日本沒有的、是日本人喜歡的，就要把鳳梨酥提升得更好。鳳梨是南國的產物，日本服務(SERVICE)這麼好，我們怎麼跟他強調我們SERVICE跟他是不一樣，我們想出台灣的人情味全世界沒辦法跟的，我們的奉茶精神就把台灣人情帶到日本。日本人很訝異在這麼好的房子，只是這個月大概會有20個日本的媒體去採訪，帶來的廣告效應很大，我們當初也沒想到蓋這個房子效益會這麼大，至少我們踏出去是像樣的，不會窩在一個小角落賣便宜的東西。現在看起來效果不錯，會不會成功，可能過兩、三年才能斷定。

我跟各位講當初要請一個像這樣的建築師來蓋房子要花多少錢？先不看建造的成本，設計那個房子包括室內設計、監工，兩個建築師用了兩年，總共才收我兩千兩百萬日幣，各位能想像嗎，台灣搞不好找一個建築師搞兩年都不只這個價錢，所以很多東西的嘗試並不是大家所想像的一定是要花很多錢，反而應該想怎樣去嘗試，然後找到對的方法。那天就算生意不好，賣這房子搞不好也可以賺錢，起碼我們有個很穩定的地方可以好好經營一個品牌，不用擔心三年以後房東就要我們搬離。

我想，微熱山丘是一個很精采的實驗，我們嘗試各種方法去做不一樣的事情，這幾年下來做了許多新的事情，像當初做蛋糕和跟農民合作，當你心態不一樣、格局就不一樣，理想性越高、願力就越大，願力越大什麼事情都靠自己就太辛苦，一堆人來幫你是你當初想像不到的，微熱山丘到現在已經有太多人幫忙了。他們會來幫我是因為微熱山丘有個良善的初衷時，一堆人就來幫你，當妳再送鳳梨酥給人家，等於是告訴人家這個企業在做什麼，心態會決定你的格局。當初品牌設計顧問公司幫我們設計品牌之後他就到香港去工作了，連鳳梨酥都是他那時候要我做的，他就把一個錦囊妙計給我說，當你是個品牌這麼小又是在鄉下的企業，最好就是將所有的產品要徹頭徹尾的差異化，包括原料怎麼用，不該加的就不要加，做的心態、包裝、材料、禮盒，到行銷的模式、店的形式，在媒體要怎麼曝光，所有的都能夠差異化。這些東西以前都不是我能理解的，後來所有的策略都不是刻意去想的，每天去比較、去競爭太辛苦了，好的策略就是走自己的路、要勇於跟別人不一樣，那就比較不會有競爭，但沒有地方取暖，所有都得靠自己，所以勇於積極的策略才是好的策略。

觸動人心的行銷方式

小時候我們的爸爸媽媽、到學校老師、到後來出社會工作的時候，同儕啊、主管一直叮嚀我們要怎樣怎樣，其實到最後都是束縛，有太多的話從父母親、學校校長老師來的，都是社會的東西，我們有沒有足夠獨立思考的能力讓我們去跳脫傳統，但代價就是孤獨與風險，我們願不願意去承擔？如果願意的話，其實這些東西也沒有那麼崎嶇。最近YouTube上面有個短片，有個盲人坐在廣場乞討，旁邊放了一個箱子寫「我是盲人，請你幫助我！」偶爾有幾個人丟個銅板下來。後來有個女孩子，她把那行字改了改就走掉了。那盲人也不知道這小姐幫她改了什麼字，許多銅板就來了。後來女孩子又來了，盲人就問她說你在我的板子上面做了什麼事情，她說我只是用不同的文字再講這件事情，後來鏡頭就照到這個版子上面寫著說”今天是多麼美好的一天，我只是看不見而已”，這句話和「我是盲人，請你幫助我」最大的差別是什麼？

以前有個人跟我講一句話我印象很深刻，他跟我講如果哪天你窮到要乞討，你都不能裝可憐，這是你的事情跟我沒關係，你沒有影響到別人，如果你在上面寫說，「是多麼美好的一天，我只是看不到」，你知道嗎，搞不好一半的人走過去原本心情很不好都會振奮一下，一個瞎子都可以這樣講，他都知道這一天是多麼美好，我幹嘛要把自己關在裡面，然後就走出來了。所以當你觸動人心的時候基本上你得到的回饋都會很大，這個就像微熱山丘當初奉茶的精神，這真的是最便宜的行銷模式。

像我們在南投，在假日一天一萬到一萬五千顆鳳梨酥給人家試吃，過年的時候增加到兩萬多顆一天，如果換算成一天大概幾十萬元，這算不算很貴的行銷方法。後來發現我們有太多員工幫老闆省錢，和客人有些不愉快，後來就規定員工的責任就是要把這些鳳梨酥送完，既然要送人就要心甘情願的去送、很高興的送，讓客人感受得到，千萬別對客人說「你怎麼又來拿了？」這個就是整個奉茶之道的感動，有些人會想多拿，包括我上禮拜去日本，他們就跟我說日本店有一個人每天都來拿，員工問我到底該怎麼處理？我說：你就把他當做他剛好有困難，你有這個機會去幫他，你如果用這個心態去面對這事情，你就會覺得他給你一個機會。因為一堆人花大錢去做廣告，錢花的很可怕，我們有必要去計較一個人每天來拿鳳梨酥嗎？所以我覺得能讓人心感動，很多事情就會變得比較單純。以上只是簡單瑣碎幾件事情跟大家分享！謝謝！